This (book) is not a how-to. The reason I find how-tos discomfiting is that there is always the slim chance that people may actually take them on faith. What business-people need today is a fresh set of insights, not a fresh set of instructions.
–Youngme Moon

昨年も沢山ジャンルを問わず洋書を読みましたが、”Different （Youngme Moon著、邦題：「ビジネスで一番、大切なこと　消費者のこころを学ぶ授業」）”が一番面白かった。

私は洋書は本で読むよりもオーディオブックで聞く方を好みますが、この本、聞いていてどんどん新しいアイディアが出て来て、それを忘れないようにメモるのが大変でした。聞き終わった後、再度聞いてしまい、さらに本まで買ってしまった位、脳がフル回転状態でした。

私は本に知識は求めません。求めるのは”inspiration”。「書かれている事例やコンセプトを如何に自分の現状(ビジネスやプライベート)に応用するか」、その発想を求めながら読みます。だから「何か良い本ない？」と聞かれ、「どんな内容だったの？」と具体的に聞かれると困ってしまいます。「どんなアイディアが出てきたの？」と聞かれれば答えられるのですが（笑）。。。

以前「How to 本に足りないモノ」という記事を書きましたが、冒頭の引用。

「この本はHow-to本ではありません。私がHow-to本をあまり快く思わないのは、その通り行えばうまくいくという幻想を抱いてしまう可能性があることです。いまのビジネスパーソンに求められているのは（こうすれば成功するという）指南書ではなく、新しい考え方・ものの見方です。」

このMoon氏の言葉。「そうそう。これこれ！」と一気に引き込まれました。

この本。「企業が自社商品を（新しい機能を追加するなどして）差別化しようとすると、他社がそれを真似る。このイタチごっこが激しい競争を生み、結果として一つの大きな商品群（例えば液晶テレビの市場）が出来上がり、逆にどれも同じように見えてしまう。」という皮肉めいたメッセージについて書かれたもので、「持続的な差別化をどのように図るか」について書いています。

内容自体は「ブルーオーシャン戦略」など他のマーケティング本とそれほど変わらない。しかし、具体例の面白さや「本質的な差別化とは何か」を今までにない角度から非常に分かりやすく、まるで「一緒に考えようよ！」と語りかけるスタイルで書かれており、通常のビジネス書にはない、何か大きく包まれるような温かさを感じました。

私はこの本の「企業の差別化」を「個人の差別化」に置き換え、ずっと考えながら読んでいました。例えば2002年にMINI Cooper（イギリスの超小型車）がはじめてアメリカのマーケットに登場した時のポスター。当時SUVなど大型車の全盛期だった時代。普通だったら車は小さいけどその「スタイリッシュさ」や「内装の広さ」をアピールしますが、MINIはこんなポスターを作ったといいます。

XXL、XL、L、M、S、MINI

まるで「車の小ささ、気になります？うちのはさらにその上を行きますよ！」と挑発している。さらに第二弾では何とSUVの上にMINIを乗せてしまう。まるで「SUVにいじめられるとでも思ってます？そんな小さいこといいなさんな！」と開き直っているようにも思えます。

こうした例、メッセージを異なる角度から「これでもか」と見せられますと、何だか「自分のユニークなところは隠すのではなく、堂々と主張していいんだよ。みんなあれもこれもスキルをつけることばかり考えるけど、そうすると何が出来る人か良く分からなくなる。逆に不器用・不恰好な部分を伸ばす方が分かりやすくていいんだよ」と語りかけられているような錯覚に陥ってしまいます。

「差別化」とは考え方です。マインドセットです。コミットメントです。はじめは「あれれ？」と思わせ、人を引き込む。でも単にそれで終わらせるのではなく、それに価値を見出してもらい、尊重してもらい、そしてあわよくば喜んでもらう。そして全員は無理だとしても一部の人々に「なるほど。そういうことか。だったらやってみよう（買ってみよう）！」と行動してもらう。そこまで徹底して行う大きなコミットメントです。

Moon氏の最後の言葉。そこまで強くコミットできる自分の差別化要因は何か。大きく考えさせられました。